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品质.品牌
2009-06-06 15:58

    时下,众多企业苦心把品牌打造成某种生活方式的代表,打造品牌个性或精神附加值,或致力于塑造品牌的时尚、另类、国际化或与众不同的品牌涵或文化。有的标榜自己是英伦风格,有的强调自身的欧美气息;有的把消费群体定位于时尚先锋,有的是社会精英;有的说自己“永不止步”,有的说“一切皆有可能”……

    消费者需要什么?

    让我们先来看一则调查数据。20081月,知名市场调研公司IDC发布分析报告,诺基亚在2007年全年的手机出货为4.371亿部,市场份额达38.2%,另一手机巨头摩托罗拉市场份额继续严重下跌,市场份额为12.2%,三星电子市场份额为14.1%,超越摩托罗拉。另据其它相关信息,摩托罗拉自去年开始传来亏损报道,2008年在截至331日的季度里,摩托罗拉亏损1.94亿美元,亏损额比上年同期高出9%。

    摩托罗拉很时尚、很酷,而诺基亚在中国消费者之间的口碑是:质量好。消费者购买一部手机,当然希望它耐用、实用、质量好。在此基础上,他们开始选择符合他们定位的手机,比如时尚、比如商务、比如廉价实用。这个选择的前提是,消费者选择了它。

    太多从事营销、品牌工作的都认为,随着经济的增长和人民生活水平的提高,消费者对于产品已逐步减弱了对产品功能的重视,越来越注重品牌所带来的情感、心理或精神上的满足。这是一个真命题吗?

    当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时,“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司,它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质,选雀巢”;突然想起日化巨头宝洁公司,旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司  优质产品”,不知是否意外?

    在中国一片产业升级与自主品牌的热潮下,中国企业似乎也认为,我们早已渡过了“产品时代”,我们需要用品牌来打造我们的未来。他们坚定地认为,我们的制造、产品,是没有问题的,只是品牌没有国际品牌强大、知名。然而,他们却忘记了,消费者对品牌的期待是什么?最为基本的是一种保证,一种品质的保证。而纵观国内许多品牌,已经判定——再停留在产品、品质阶段打造品牌,一定是落伍的、滞后的。其实不是,其实不会。他们并不了解消费者。在任何时期,消费者购买一件产品,要的就是它能用,品质有保障,而品牌就是其中保障来源之一——虽然消费者可能因为品牌选择产品而失望,但是由于品牌所具有的易识别性,他们可能会永远抛弃这个品牌,甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。

    品质是一个朴素的真理。离开了它,什么品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的。

    在我国东南一隅的泉州,有一个服饰品牌九牧王。2002年,九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告,引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据,23000针逢制,30次熨烫,5600人的共同努力,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求,告诉消费者,九牧王是西裤专家,西裤品质自然卓越。事实上,几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功?是品质。选择它的消费者,大多数是冲着它的品质和穿着的舒适——后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道,它保持着高品质,进行持续有效的产品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸,并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。

    从诺基亚我们可以看到,消费者是先选定了品牌,才选择具体产品,而选定品牌的前提是,它是卓越的、有保障的——是品质。

    宣传品质落后了?不必要了?

    我们需要广告和传播的是品牌的理念、精神、价值观,倡导一种生活方式。

    在品牌独特、鲜明形象的塑造,精神与理念的传播过程中,适量增加卓越品质的宣传,一点也不落伍。消费者对于任何一个卓越、知名品牌都有着更高的品质要求与期望。为什么他们愿意为某个品牌支付更高的费用?品牌理念、价值,认同一种生活方式是一方面,卓越的品质更是高价的支点,然而一旦品质出现问题,这些个光鲜、魅力的名词——理念、价值、生活方式,都会失去色彩。

    做些关于品牌注重品质、拥有卓越品质的宣传吧。

    在宣传的背后,真正做好品质,否则,公司就不是一家致力于“百年老店”的企业,而你也不是希望成为一名商业领袖的企业家。

    想做品牌,做好产品品质吧,并告诉消费者,你的产品品质是如何有保障或卓越,并真正让它们卓越。

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